Linia bezpośrednia zamienia się w pośrednią w porównaniu cen

Uzyskaj streszczenie redaktora za darmo

Rula Khalaf, redaktor naczelna „Financial Times”, wybiera w tym cotygodniowym biuletynie swoje ulubione artykuły.

Direct Line, jeden z największych brytyjskich ubezpieczycieli samochodów, ma zamiar odejść od bezpośredniej obsługi klientów i po raz pierwszy umieścić swoją charakterystyczną markę w porównywarkach cenowych.

Według dyrektora generalnego Direct Line, Adama Winslowa, ubezpieczyciel stał się jedną z najnowszych wielkich marek, co ugina się przed rosnącą dominacją serwisów internetowych na rynku brytyjskim, gdzie 90 procent klientów kupuje nowe polisy.

Rozpoczynając w środę pierwszy przegląd swojej strategii, Winslow powiedział reporterom, że chce dać klientom większy wybór kanałów interakcji z firmą.

Dodał, że spółka była już wcześniej winna „nadmiernego polegania na finansowaniu bezpośrednim”. [sales]„W porównaniu ze zrozumieniem dominacji kanału PCW, jeśli wolisz”.

Uruchomienie Direct Line w 1985 roku spowodowało radykalną zmianę na rynku ubezpieczeń, eliminując pośredników i sprzedając swoje produkty bezpośrednio klientom, czego symbolem jest czerwony telefon używany w kampaniach marketingowych.

Jednak w pierwszej dekadzie XXI wieku na rynku nastąpiła kolejna zmiana, kiedy porównywarki cen z dobrze znanymi reklamami prowadzonymi przez surykatki i śpiewaków operowych umożliwiły klientom łatwe porównywanie różnych przewoźników.

Ubezpieczyciel jest już właścicielem niektórych marek, takich jak Privilege i Churchill, w porównywarkach cen, ale przeniesienie swojej głównej marki Direct Line na te strony oznacza poważną zmianę dla firmy. Spółka nie ujawnia podziału przychodów pomiędzy kanałami. Oznacza to, że Direct Line „ponownie wstrząśnie rynkiem ubezpieczeń samochodowych” – powiedział Winslow.

Paul Death, szef wywiadu rynkowego w firmie doradczej Oxbow Partners, powiedział, że to „wielki moment” dla branży.

„Nie umieszczanie się w tej witrynie sklepowej ogranicza Twoją możliwość dotarcia do klientów, a ta ostatnia duża marka może to przyznać” – powiedział. [price comparison websites] „Ma dominację na rynku”.

Ogłoszenie to było częścią szerszego resetu strategicznego, przy czym Direct Line oświadczyło, że skoncentruje się na swoich podstawowych liniach ubezpieczeń, czyli ubezpieczeniach komunikacyjnych, mieszkaniowych i komercyjnych, a także usługach pomocy drogowej, a także zakończy lub zaprzestanie inwestowania w inne obszary, takie jak ubezpieczenia zwierząt domowych podróż.

Direct Line stara się odbudować swoją wartość po pomyślnym pokonaniu próby przejęcia dokonanej na początku tego roku przez belgijskiego konkurenta Agias. Grupa podała, że ​​planuje wznowić regularną wypłatę dywidendy i wypłacić około 60% zysku operacyjnego po opodatkowaniu, i dodała, że ​​będzie to brane pod uwagę w pierwszej kolejności przy ogłaszaniu wyników za pierwsze półrocze.

Na początku tego roku firma podała, że ​​jej działalność w zakresie ubezpieczeń komunikacyjnych „skręca zakrętem” po tym, jak koszty roszczeń wzrosły po pandemii, co doprowadziło do serii ostrzeżeń o zyskach i odejścia dyrektora generalnego.

Grupa przyznała później, że nie zareagowała wystarczającymi podwyżkami cen, aby odzwierciedlić tę inflację, i że podnosiła składki, aby naprawić swój portfel ubezpieczeniowy. Jednak w zeszłym roku spółka odnotowała stratę operacyjną w wysokości 190 mln funtów, ponieważ polisy wystawione na niższe stawki w dalszym ciągu wpływały na jej zyski.

W swoich rocznych wynikach opublikowanych w marcu firma Winslow wyznaczyła nowy cel polegający na zaoszczędzeniu 100 milionów funtów rocznie w obszarach takich jak marketing. W środę powiedział, że grupa nie ogłosiła natychmiastowych zwolnień, ale może potrzebować „mniejszych zasobów”, w tym personelu, w miarę stopniowego przechodzenia firmy na technologię cyfrową.

Analitycy z Barclays stwierdzili, że mogą być „nieznacznie zaniepokojeni faktem, że oferta usług” oferowana przez markę Direct Line może „mieć trudności z utrzymaniem swojej przewagi” na rynku porównywarek cen, ale dodali, że takie posunięcie może pomóc w obniżeniu kosztów marketingu i usprawnieniu działań grupy .

„Dzisiejsze postępowe wiadomości są negatywne” – stwierdzili analitycy Citi, powołując się na oczekiwany spadek dochodów spółek wychodzących z rynku i inne czynniki.

Akcje Direct Line spadły nieznacznie do 192,5 pensów w środę rano na giełdzie, wciąż znacznie poniżej drugiej oferty Agis wynoszącej 237 pensów za akcję, która wyceniła ubezpieczyciela samochodowego na około 3,2 miliarda funtów.

W marcu Agias zdecydował, że nie będzie kontynuować oferty przejęcia, twierdząc, że nie może uzasadnić znaczącej poprawy swojej pierwotnej oferty opartej na gotówce i akcjach.