Hermès rzuca wyzwanie mrokowi luksusu dzięki wysokiej sprzedaży

Otwórz bezpłatnie Editor’s Digest

Rula Khalaf, redaktorka Financial Times, wybiera w tym cotygodniowym biuletynie swoje ulubione artykuły.

Francuska grupa luksusowa Hermès w dalszym ciągu przeciwstawiała się szerszemu światowemu pogorszeniu koniunktury w branży, odnotowując gwałtowny wzrost kwartalnej sprzedaży.

Notowana na giełdzie paryskiej grupa, znana z jedwabnych szali i torebek Birkin, podała w czwartek, że sprzedaż wzrosła o 11,3 procent do 3,7 miliarda euro w stałej cenie w okresie trzech miesięcy poprzedzających wrzesień, zgodnie z oczekiwaniami analityków na poziomie 3,69 miliarda euro. Ankieta przeprowadzona przez LSEG.

Akcje Hermes wzrosły w porannym obrocie o 2,33 procent do 2109 euro, zwiększając roczny zysk do 11 procent. Akcje konkurencyjnego LVMH i właściciela Gucci, Keringa, spadły odpowiednio o 14 i 41 procent, ponieważ sektor znalazł się pod presją słabego popytu konsumenckiego, szczególnie w Chinach.

Jednak akcje Keringa wzrosły o 1,6 procent na początku notowań w Paryżu pomimo środowego ostrzeżenia, że ​​jego zyski w tym roku spadną prawie o połowę po spadku sprzedaży w Gucci.

„Sektor, a przede wszystkim Kering, jest rozdarty między dwiema potężnymi siłami: z jednej strony widzimy – podobnie jak ostatniej nocy w przypadku Keringa – obecną słabość handlu” – powiedział analityk Luca Solca z Bernstein. „Z drugiej strony działania Fed i władz chińskich przewidują bardziej sprzyjające otoczenie”. Ostrzegł jednak, że Kering ma „problemy specyficzne dla firmy i marki”.

Hermès lepiej niż jej rywale przetrwał spowolnienie w branży, ponieważ jest skierowany do najbogatszych konsumentów dóbr luksusowych z długimi listami oczekujących na swoje najpopularniejsze torebki, które można sprzedać za dziesiątki tysięcy funtów. Analitycy zauważają jednak, że część produktów marki cieszyła się dużym powodzeniem także wśród aspirujących konsumentów.

Wzrost sprzedaży w całej Europie wyniósł 20 procent, z wyjątkiem Francji, która wzrosła o 13 procent, napędzana wysoką sprzedażą tekstyliów, wyrobów skórzanych i perfum. Na sprzedaż we Francji miały wpływ zakłócenia spowodowane tegorocznymi igrzyskami olimpijskimi, które zostały częściowo zrekompensowane wysoką sprzedażą w miastach nadmorskich.

Dobre wyniki w Europie to zasługa głównie turystów z USA i Bliskiego Wschodu, podczas gdy liczba chińskich nabywców spadła, powiedział w rozmowie telefonicznej z inwestorami Eric de Halguet, wiceprezes wykonawczy ds. finansów.

Jednak biżuteria i zegarki, które łącznie generują prawie 40 procent przychodów marki, nie spełniły oczekiwań.

W szczególności sprzedaż zegarków spadła o 18 procent, czyli dwukrotnie w stosunku do oczekiwanego spadku o 9 procent. De Halguet powiedział, że jest to część ścieżki normalizacji po silnym wzroście w poprzednich latach.

Pomimo spadku sektora analitycy oczekują, że Hermes i włoska grupa Prada, która w przyszłym tygodniu ogłosi wyniki, wyróżnią się na tle innych.

Hermes oświadczył, że jest zaangażowany w kierowanie wzrostem przychodów w perspektywie średnioterminowej pomimo trudności geopolitycznych i niepewności monetarnej. Firma zwiększyła inwestycje w swój potencjał produkcyjny, marketingowy i IT, jednocześnie zwiększając zatrudnienie i oferując podwyżki wynagrodzeń pracownikom oraz plan bezpłatnych akcji.

Hermès konsekwentnie wyróżniał się na tle wielkich francuskich rywali, w tym Louisa Vuittona i właściciela Diora LVMH, który w trzecim kwartale ucierpiał z powodu spowolnienia w Chinach, oraz Keringa, który miał trudności z wprowadzeniem zmian w Gucci.

Miasto w notatce stwierdziło, że:[Hermès’] Premia z wyceny wydaje się uzasadniona bardziej defensywnym modelem biznesowym, charakteryzującym się stosunkowo dobrą widocznością wzrostu przychodów, marż, przepływów pieniężnych i zwrotów, szczególnie w okresie, gdy sektor dóbr luksusowych pozostaje niekorzystny”.

Dodał, że obecne zarobki na poziomie 40 proc. przed opodatkowaniem i marżą odsetkową to dobre „przesłanki” na przyszłość.

Jednocześnie LVMH i Kering zauważyli również, że wzrost sprzedaży w Japonii spowolnił w wyniku silnego jena, który zniechęcił tam zagranicznych klientów – co jest kolejnym trendem, któremu Hermès przełamał.

„W przeciwieństwie do swoich konkurentów, Hermes ma kontakt głównie z konsumentami krajowymi w Japonii i dlatego w mniejszym stopniu odczuł spowolnienie w chińskiej turystyce” – stwierdzili analitycy Barclays w notatce.

Kering ostrzegł w środę, że jego całoroczny zysk operacyjny spadnie prawie o połowę w porównaniu z ubiegłym rokiem, co jest jednym z serii ostrzeżeń o zyskach w 2024 r., które również zaważyły ​​na akcjach grupy.

Sprzedaż Gucci spadła w trzecim kwartale w porównaniu do poprzedniego kwartału o 25 procent, a Kering nie przedstawił żadnej prognozy na 2025 rok, kiedy mogłaby nastąpić znacząca poprawa.