Dlaczego burger nie zawsze wygląda jak z reklamy?

Chris jest wielkim fanem burgerów. Dostanie jednego w drodze do domu, jeśli będzie za późno. Lub na kolację z dziećmi. A czasem po prostu na szybką przekąskę, żeby wypełnić lukę.

Jednak nieraz zdarzało mu się wysyłać zdjęcia swojego obiadu swoim przyjaciołom i innym miłośnikom burgerów, aby mogli się z tego śmiać. Różnica pomiędzy tym, co jest reklamowane, a tym, co jest dostępne bez recepty, wydaje się dość duża.

„Przez większość czasu mam wrażenie, jakby siedział” – mówi.

„Czujesz się, jakbyś został okradziony” – mówi 42-latek z południowego Londynu, który wolał nie podawać swojego nazwiska. „Ale kto by się ośmieszył, wracając do narzekania? Po prostu to przełykasz”.

Burger King stwierdził, że sprzedawane przez niego burgery nie muszą wyglądać „dokładnie jak na zdjęciu” i że wszystkie produkty pokazane w materiałach reklamowych to „te same burgery podawane gościom w całej Wielkiej Brytanii”.

Czasem jednak goście mają wrażenie, że przepaść między obrazem a tym, co jest podawane, sięga granic naiwności.

Niezadowoleni klienci podają inne przykłady: lody podaje się z całymi migdałami, ale tylko z wiórkami, dodatki do pizzy są skąpe, sałatki drogie, ale żałosne.

Amy Wardle, prezes firmy Astir zajmującej się projektowaniem żywności z siedzibą w Nowym Jorku i Filadelfii, twierdzi, że ogólna zasada jest taka, że ​​obrazy promujące żywność nie powinny zawierać składników, których nie ma w samym produkcie.

Ale to wciąż pozostawia pole manewru.

Jeśli promujesz chleb, możesz włożyć biszkopt między kromki, aby nadać kanapce pełniejszy wygląd – mówi. Aby kawałek pizzy dał odpowiedni efekt „wyciągania sera”, konieczne może być dodanie większej ilości sera z kilku identycznych pizz. Płatki można przedstawić w misce z klejem, ponieważ dzięki temu są mniej wilgotne niż w przypadku mleka.

Pani Wardle twierdzi, że hamburgery na zdjęciach reklamowych często mają „rusztowanie” wykałaczki, które zapobiega zsuwaniu się bułki z majonezu.

„Nie żebym użyła czegoś fałszywego” – mówi pani Wardle. „[But] Wybiorę dziesiątki ciast, aby znaleźć idealną nakładkę na ciasto, która nie będzie się gniecieć ani rozdzierać.

„Wezmę moje małe nożyczki i upewnię się, że brzeg ciasta jest całkowicie równy, tak aby z krajalnicy nie zwisały okruszki ani małe kawałki”.

„W takim razie użyję świeżej sałaty, która nie będzie brązowa i będzie idealnie chrupiąca. Chcę najbardziej czerwonego pomidora”.

Zgadza się, że opublikowane w Internecie zdjęcie Burger King Whopper – burgera będącego głównym przedmiotem sprawy sądowej w USA – sprawia wrażenie, jakby stek był większy niż bułka, w której się znajduje.

Być może burger, który kupujesz, został zwinięty i pozostawiony pod lampą grzejną, co nieco zmiażdżyło bułkę – sugeruje.

Możliwe jest jednak również, że ciasto zostało przesunięte do przodu lub użyto szczególnie małej bułki, przez co mięso wyglądało na „bardziej obfite”.

Teoretycznie fryzjer mógłby naciąć tył ciasta i rozłożyć go poziomo – mówi pani Wardle.

Nie ma ustalonej zasady zabraniającej stosowania tych technologii w USA, mówi Mark Bartholomew, profesor prawa na Uniwersytecie w Buffalo w Nowym Jorku, pod warunkiem, że zdjęcie nie stanowi fałszywego przedstawienia produktu.

Wyjaśnia, że ​​istnieje luka. Oczekuje się, że klienci będą na tyle mądrzy, aby zdać sobie sprawę, że reklamy często zawierają pewną dozę „nadęcia”.

„Kluczem tutaj jest: czy ktoś rzeczywiście został oszukany, rozdając swoje pieniądze?” On mówi. „Czy ktoś naprawdę myślał, że dostanie telewizyjną wersję Whoppera?”

W przypadku Florydy w USA Burger King mógłby argumentować, że nikt tak naprawdę nie oczekuje, że jego burger będzie wyglądał jak ten na etykiecie, jak sugeruje.

Profesor Bartłomiej zwraca uwagę, że sędzia oddalił już roszczenia dotyczące wizerunków reklamowych Burger Kinga, dopuszczając do rozpoznania jedynie roszczenia dotyczące wizerunków znajdujących się w sklepie.

Chociaż wiemy, że reklama może zawierać szum i przesadę, to myślenie jest takie, że zdjęcia w punkcie sprzedaży są jak część umowy – oglądasz je, zamawiasz – i to właśnie będzie argumentem w sądzie.

Profesor Bartłomiej twierdzi jednak, że jak dotąd przypadki oparte na wprowadzających w błąd obrazach rzadko kończą się sukcesem, ponieważ są one zbyt subiektywne.

Federalna Komisja Handlu Stanów Zjednoczonych nigdy nie angażuje się w takie sprawy.

W Wielkiej Brytanii przepisy są nieco bardziej rygorystyczne, choć podstawowa zasada jest ta sama: zdjęcia promocyjne nie mogą wprowadzać w błąd.

Rzecznik Urzędu ds. Standardów Reklamowych, Toby King, twierdzi, że Urząd ds. Standardów Reklamowych (ASA) jest odpowiedzialny za monitorowanie obrazów promocyjnych, z wyjątkiem tych w sklepach i menu.

Jeśli pojawią się pytania, obowiązkiem firm jest przedstawienie dowodu, że ich zdjęcia przedstawiają oryginalny produkt.

„Wiemy, że konsumenci są mądrzy” – mówi King. „Rozumieją, że reklama to nie rzeczywistość. Istnieją jednak granice. Naszym zadaniem jest zdecydować, kiedy ta granica zostanie przekroczona”.

W przeszłości ASA zakazała obrazów, w tym m.in Reklama Kentucky Fried Chicken z 2005 roku. ASA wysłała pracowników, aby kupili mini burgera z filetem z kurczaka, aby mogli na własne oczy zobaczyć jego prawdziwy rozmiar.

„W tym przypadku KFC zasugerowało, że modelka ma małe dłonie” – mówi King.

Chris z południowego Londynu nie przestaje kupować burgerów. Wolałby jednak, aby firmy używały bardziej uczciwych obrazów reklamowych.

„Burger nie powinien tak wyglądać, jakby był w antygrawitacji” – mówi. „Powinni być dumni ze swojego produktu”.