Równowaga między marketingiem marki a marketingiem efektywnościowym w epoce cyfrowej

W świecie marketingu dynamicznego wyłoniły się dwie znaczące strategie jako filary: marketing marki i marketing efektywnościowy. Chociaż oba mają na celu stymulowanie rozwoju biznesu i zwiększanie zaangażowania klientów, działają według odrębnych zasad i realizują różne cele. Jak trafnie zauważył Kami Howes: „Pierwszą zasadą mediów społecznościowych jest to, że wszystko cały czas się zmienia. To, co się nie zmieni, to chęć społeczeństwa do nawiązywania kontaktu”.

Badanie Gartnera dotyczące wydatków i strategii CMO wskazało na interesującą dychotomię: 50,1% CMO planuje inwestować w świadomość marki, a 49,9% wybiera marketing efektywnościowy. W dzisiejszym cyfrowym krajobrazie poruszanie się po tej delikatnej równowadze jest niezbędne do osiągnięcia trwałego sukcesu.

W dzisiejszym hiperpołączonym ekosystemie cyfrowym firmy nieustannie gonią za uwagą konsumentów na przepełnionym rynku. Coraz większa liczba kanałów internetowych ułatwiła i skomplikowała dotarcie do docelowych odbiorców, co wymaga strategicznego podejścia, które pozwala na uzyskanie natychmiastowych konwersji, przy jednoczesnym promowaniu trwałej lojalności wobec marki i kapitału własnego.

Marketing marki jest podstawą budowania silnej i trwałej obecności w umysłach konsumentów. Działa na ścieżce długoterminowej, koncentrując się na pozycjonowaniu marki i kreowaniu tożsamości. W przeciwieństwie do głównego celu marketingu wydajnościowego, marketing marki stara się wzbudzać emocje, przekazywać wartości i tworzyć wyróżniającą tożsamość. W dobie przytłaczającego wyboru konsumentów, rozpoznawalność marki i zaufanie mają znaczący wpływ na decyzje zakupowe.

Według raportu WARC z grudnia 2023 r. 36% marketerów na całym świecie zamierza zwiększyć inwestycje w marketing marki w 2023 r., co stanowi znaczny wzrost o 13 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim. Skuteczny marketing marki nie tylko poprawia pamięć o marce i zaufanie konsumentów, ale także zwiększa lojalną bazę klientów. Pielęgnując trwałe relacje oparte na wspólnych wartościach, marketing marki kładzie podwaliny pod zrównoważony rozwój. Warto zauważyć, że marketing marki w 80% przypadków przewyższa marketing wydajnościowy pod względem wskaźników sprzedaży i ROI.

W sierpniu 2023 r. dyrektor ds. marketingu Airbnb ogłosił odejście od marketingu efektywnościowego na rzecz odważnych kampanii skupiających się na marce. Hiroki Asai, dyrektor ds. marketingu w Airbnb, wspomniała o konieczności przywrócenia ekskluzywności marki w morzu konkurencyjnych opcji dla podróżnych. Najnowsza kampania Airbnb „Get Airbnb” ma na celu zmianę narracji marki i podkreślenie jej oferty premium.

Pojawienie się technologii marketingowych opartych na sztucznej inteligencji zrewolucjonizowało krajobraz, umożliwiając wysoce ukierunkowane kampanie i spersonalizowane wiadomości na dużą skalę. Chociaż te zmiany usprawniają działania marketingu efektywnościowego, niematerialne elementy marketingu marki – takie jak percepcja i rezonans emocjonalny – zachowują swoją wewnętrzną wartość. W krajobrazie podyktowanym algorytmami i metrykami esencja marki sprzyja autentycznym powiązaniom i utrzymuje lojalność klientów.

W miarę jak zacierają się granice między marketingiem marki a marketingiem efektywnościowym, dyrektorzy marketingu i dyrektorzy marketingu stają przed wyzwaniem skoordynowania spójnej strategii, która równoważy oba podejścia. Muszą wykorzystywać wiedzę opartą na danych i innowacje technologiczne, aby kierować procesami decyzyjnymi oraz wspierać współpracę między kreatywnymi zespołami zajmującymi się markami a marketerami kierującymi się analityką. Oznacza to elastyczność, zdolność adaptacji i wszechstronne zrozumienie tożsamości marki i krajobrazu konsumenckiego.

Jak powiedział Brian Eisenberg: „Naszym zadaniem jako marketerów jest zrozumienie, w jaki sposób klient chce kupić, i pomoc mu w tym”. W dobie zakłóceń cyfrowych dychotomia między marketingiem marki a marketingiem wydajności wykracza poza wybór binarny i ewoluuje w delikatną równowagę. Stawiając na pierwszym miejscu wartość marki obok wskaźników wydajności, organizacje mogą tworzyć znaczące połączenia z konsumentami i prosperować w obliczu szybkiego postępu technologicznego i zmieniających się preferencji.

Megha Bear jest przedsiębiorcą i przedsiębiorcą.